Embedded Files
Київ, місто, якому 1542 роки!
Київ, місто, якому 1542 роки!
Про нього кажуть - Шлях від Варяг в Греки. Або точка між Сходом та Заходом. Зараз ще й додають - блокпост між добром та злом!
З одного боку, це звучить оригінально і навіть може тішити наше самолюбство. Але з іншого боку, це перетворює місто на перехрестя. І без чіткої самоідентифікації, стратегій бренду та комунікацій місто ризикує перетворитися на хаос і врешті-решт втратити своє позиціонування та цінність для людей.
Брендінг міст? Про що це взагалі? Та нащо воно треба?
Брендінг міст? Про що це взагалі? Та нащо воно треба?
Брендінг міст стає однією з найактуальніших задач. Це визначається змінами в поведінці та цінностях людей. Тепер люди набагато вільніши в своїх пересуваннях та не обмежуються не тільки границямі рідного міста, а іноді и країни. Що призводить до конкуренції за потенційних мешканців, інвесторів та туристів не стільки з іншими країнами, скільки - між містами. COVID 19 додатково вплинув на ситуацію, послабивши зв'язки з містом - тепер люди знаходяться в місті коли хочуть, а не коли мусять.
Тож як треба трансформуватися Києву? Що саме ми розуміємо під брендінгом міста (ні, це не про логотип)? І як від гарної на папері стратегії перейти до ефективної реалізації?
Саме про це ви зможете прочитати нижче. Сподіваюсь, що нестандартне оформлення інформації принесе вам не тільки користь, а й задоволення від читання!
Place Branding
Place Branding
Брендінг місця — це стратегічний процес формування відмінної ідентичності міста чи країни за допомогою переконливих наративів, цілеспрямованої діяльності та фізичних покращень. Він спрямований на підвищення репутації місця серед мешканців, інвесторів, туристів і світової спільноти, висвітлюючи унікальні атрибути, культуру та цінності, таким чином роблячи місце більш привабливим і конкурентоспроможним у глобальному масштабі та сприяючи економічному зростанню.
Вплив на економічне процвітання міста
Вплив на економічне процвітання міста
Залучає інвестиції: створює довіру серед інвесторів, представляючи місто як яскравий центр можливостей для бізнесу та інновацій.
Підвищує лояльність громадян: підвищує почуття приналежності та гордості серед мешканців, сприяючи залученню місцевих жителів, підприємництву та підтримці місцевої економіки.
Приваблює таланти та кваліфіковані кадри: підкреслює можливості міста для професійного розвитку та високої якості життя, використовуючи інноваційний потенціал міста.
Стимулює туризм: підвищує привабливість міста для туристів, пропагуючи унікальні культурні враження та напрямки.
Все це зараз критично необхідно нашому місту для виживання та подальшого розвитку!
Чому це важливо саме зараз?
Чому це важливо саме зараз?
Зараз Київ, з одного боку, переживає складну економічну та соціальну ситуацію, переважно через військову агресію росії, але також через накопичені проблеми, деякі з яких тягнуться ще з часів Радянського Союзу. З іншого боку, виклики останніх років повномасштабного вторгнення стимулювали стрімкий розвиток інноваційних стартапів, особливо в сфері військових технологій, волонтерського руху та міжнародного співробітництва. Увага світової спільноти, інвесторів, туристів та молоді, які поділяють наші цінності, прикута до України і Києва. Київ є головною точкою прийому міжнародних делегацій і ЗМІ, що формують своє враження з перших хвилин перебування в місті. І ми можемо цим процесом управляти.
Важливо також врахувати ставлення Киян до міста та їхній емоційний стан. Настрої жителів коливаються між гордістю за рідне місто і відчаєм, значною мірою через напруження та невизначеність останніх років. Незважаючи на складну ситуацію, ми можемо вплинути на ці настрої, використовуючи позитивні моменти для перезапуску бренду Києва та його подальшого розвитку.
KИЇВ: Сильні та слабкі сторони
Локація: унікальне розташування на схилах річки Дніпро, з природними пагорбами, які надають місту захоплюючого та об’ємного шарму, ідеального для неквапливих прогулянок.
Культурна спадщина: є одним із найстаріших і найбільших міст Європи. Багата культурна та історична спадщина - колиска християнства, відлуння радянської спадщини та центр української етнічності та незалежності - все це приваблює туристів.
Глобальне визнання: підвищення міжнародної обізнаності та визнання.
Креативна та технологічна нація: відома креативністю, гнучкістю та технологічними інноваціями.
Інноваційна економіка: екосистема ІТ та стартапів, що розвивається.
Приплив людей: приплив людей з окупованих територій підсилює місто та сприяє його розвитку.
Висока лояльність до міста: незважаючи на труднощі, серед мешканців залишається висока лояльність до міста.
Вразливість міста у стані війни: обстріли ракетами та дронами становлять великий ризик для життя та здоров'я мешканців та для інфраструктури.
Стратегічні проблеми: відсутність затвердженого генплану міста, накопичені інфраструктурні та екологічні проблеми, деякі ще з радянських часів.
Демографічна криза: багато людей - насамперед досвідчених та працюючих покинуло місто, особливо складне становище з дітьми та підлітками.
Економічна залежність: залежність міста та економіки від зовнішніх інвестицій та допомоги.
Застаріле позиціонування міста: позиціонування та айдентика бренду Києва, що була розроблена ще в 2011 році не відповідає сучасному становищу та стратегічним цілям.
Відсутність системної стратегічної комунікації міста з різними цільовими аудиторіями.
Як результат - недовіра та низька лояльність громадян до міської влади.
Підвищувати лояльність мешканців Києва до міста та до державних інституцій. Підсилювати відчуття приналежності до комьюніті та готовність робити більший внесок в розвиток міста.
Утримувати мешканців, зокрема молодь та таланти, в місті. Стимулювати повернення родин з закордону.
Працювати над міжнародним іміджем міста. Залучати інвесторів та партнерів, в післявійськовий час - запрошувати міжнародних туристів.
Зберігати історичну спадщину та сприяти культурному розвитку міста.
Розробити, затвердити та почати впроваджувати в життя стратегію розвитку міста на 10-20 років.
Оптимізувати та затвердити генеральний план містобудування. Тримати фокус на новій реальності що потребує адаптації міста для людей з обмеженими можливостями.
Сформулювати, візуалізувати та комунікувати Центральну Ідею міста.
Одночасно з великими задачами почати покращення міста на рівні окремих комьюніті та локальних проектів.
Налагодити системну двосторонню відкриту комунікацію міста та влади з мешканцями.
Центральна Ідея та Позиціонування
Враховуючи багатовекторність задач міста, його глибоку та складну ідентичність та багато цільових аудиторій, для того щоб надати всім проектам та ініціативам впорядкованості та єдиного стилю перш за все треба сформувати Центральну Ідею, що відповідає сучасним обставинам та викликам часу.
Центральна Ідея в концепції брендингу місць — це головне повідомлення або ключова тема (не слоган), яка відображає суть і унікальність місця і служить основою для всіх комунікаційних та маркетингових зусиль. Це концептуальний стрижень, який визначає, як місце позиціонується в свідомості різних аудиторій: мешканців, туристів, інвесторів, медіа та інших стейкхолдерів.
Поточне позиціонування розроблене ще в 2011 році.
Позиціонування та логотип формується з чотирьох ключових елементів: крапля, що символізує Дніпро, каштан, що символізує міські парки, куполоподібний символ, що символізує історію християнства, і серце, яке символізує покровительство Архангела Михаїла.
Однак покладатися виключно на історичну спадщину та ландшафти для сучасного мегаполісу видається недостатнім для створення унікального та конкурентоспроможного позиціонування, яке привабливе для різних цільових аудиторій.
Більш того, офіційний слоган "Місто де все починається" теж не відповідає сучасним реаліям, окрім того може зараз навіть мати негативний контекст і зовсім не зрозумілий для іноземців.
Один з важливих принципів брендінгу місць та зокрема формування позиціонування - це контекстуалізований, тобто піднятий з низин, а не нав'язаний зверху без прийняття та підтримки мешканців. Тому щоб не повтороювати попередніх помилок треба подивитися навкруги - чим живуть кияни, що люблять, з чим ассоціюють своє місто. В цьому нам допоможе метод мережевого аналізу, що допомогає візуалізувати асоціативний ряд та зрозуміти вагу кожної асоціації. Цей інструмент може бути використано для розуміння автентичності міста, його справжніх атрибутів та поглядів у майбутнє
Нижче ви бачите результат мережевого аналізу.
Цей аналіз проводився для двох великих груп українців, жителів Києва.
Першу і найбільшу групу складають кияни, які вирішили залишитися в Україні під час війни. Ця група поділяється на три сегменти: підлітки 15-20 років, дорослі 25-50 років і люди старшого віку 50-75 років. Чисельність цієї групи – 224 учасники.
Другу групу складають українці, які виїхали та продовжують залишатися за кордоном. Ця група не поділялася на сегменти, оскільки люди, які виїхали за кордон, переважно дорослі люди середнього віку.
Чисельність цієї групи – 186 учасників.
Учасникам опитування пропонувалося назвати 5 асоціацій про Київ. Усі асоціації були згруповані в різні категорії. Нова категорія утворювалася, якщо певне слово згадувалося більше ніж на 5%. Наприклад, асоціацію «Золоті ворота» згадали лише 2% і вона потрапили в категорію «Історія». Водночас слово «Хрещатик» згадали понад 5% і воно вийшло в окрему категорію.
Всього було отримано 29 категорій. Усіх учасників перевіряли за всіма 29 категоріями. Якщо певна категорія була відсутня в певній групі, вона відображається на графіку без підключення до мережі. Це було зроблено, щоб спостерігати очевидні відмінності у сприйнятті між різними верствами киян.
На основі отриманих даних видно як спільні, так і відмінні асоціації для різних груп цільової аудиторії. "Каштани" виступають однією з найсильніших асоціацій та символів Києва. Це не лише найчастіша асоціація, а й та, з якої найчастіше починається асоціативний ряд. Іншими словами, це перше, що спадає на думку при згадці Києва.
Категорія «Почуття дому» є ключовою для всіх вікових груп українців, як тих, хто проживає в Україні, так і за кордоном.
Також сильною є категорія «Атмосфера», що підтверджує результатами дослідження, де 54% респондентів відчувають гордість за Київ, глибоку прихильність до міста та активну участь у його громадських ініціативах. Водночас, категорія «Влада» є однією з найменш значущих, що вказує на відчуття розриву між муніципалітетом та мешканцями, і це є свого роду викликом для формування міського бренду.
Цікаво, що попри велику кількість культурних подій, нових закладів і сучасних ініціатив, категорія «Культура» залишається однією з найменших у всіх групах. Це може бути очікуваним для українців за кордоном, але для активних жителів Києва така ситуація виглядає неприпустимою. Це свідчить про необхідність посилення комунікаційних зусиль міста й окремих організацій для популяризації культурних ініціатив. Можливо це обумовлено логічним підходом, що культура зараз не на часі.
Місто також має потенціал для розвитку суббрендів, зокрема через свої визначні пам'ятки, такі як Батьківщина-мати, Андріївський узвіз, Майдан, Поділ і метро. До культурної ідентичності Києва також додають свою частку знакові страви, такі як «Київський торт» і «Перепічка». Цікавим відкриттям стала категорія «Пагорби». Київські пагорби є унікальними, але їхня роль у комунікації залишається недооціненою. Рекомендується активніше використовувати цей аспект у позиціонуванні міста.
Категорія «війна» в асоціаціях відіграє незначну роль, що підкреслює стійкість і витривалість українців, зокрема киян. А також сприйняття ситуації як вже буденної. Нажаль.
Тож враховуючи даний аналіз, поточну ситуацію та стратегічні цілі яка може бути Центральна Ідея позиціонування міста?
Головна ідея, що допомагає Києву досягати своїх цілей, зберігаючи багатогранність своєї ідентичності, — це єдність.
Ключовим фокусом Києва є об’єднання зусиль для спільних досягнень, зосередження навколо різних граней, особливостей і емоцій міста та, найголовніше, — об’єднання людей.
Київ — це місто, що єднає минуле й майбутнє, Схід і Захід, традиції й інновації, природні ландшафти та міське життя, біль і надію, боротьбу і свободу.
Таким чином, центральна ідея, яка має втілюватися по-різному для різних цільових аудиторій, може звучати так: «Київ. Єднає».
Цей підхід дозволяє масштабувати центральну ідею у вигляді слоганів для різних задач, наприклад:
«Київ. Єднає»
«Київ. Єднає тебе з майбутнім»
«Київ. Єднає покоління»
«Київ. Єднає традиції з інноваціями»
«Київ. Єднає»
«Київ. Єднає тебе з майбутнім»
«Київ. Єднає покоління»
«Київ. Єднає традиції з інноваціями»
Київ об’єднує, захоплює, привертає увагу і діє на рівні особистого сприйняття, не претендуючи бути єдиним значущим місцем, а бути місцем, що приваблює саме тебе.
Якщо продовжити з візуалізацією, враховуючи найпопулярнішу асоціацію "Каштани" та беручи до уваги необхідність місту бути ближче до людей, я пропоную взяти за основу айдентику, що була розроблена групою активістів під керівництвом Олександра Тригуба, і що втілює цей історичний і досі значущий образ для киян.
Переваги символа КАШТАН.
Зрозумілий, сучасний вигляд. Легша асоціація для іноземців. Вже прийнятий суспільством та бізнесом. Зручний для друку і адаптації під різні носії. Має багату та цікаву історичну спадковість. Додатково це ще й чоловічий образ, що може допомогти протидіяти наративу «Киев – мать городов русских», який як відомо росіяни вдало використовують в своїй пропаганді.
Київ - він! Не мати, не батько. Він друг!
В комунікаційних кампаніях Центральна Ідея може бути трансформована в такі слогани:
Для українців, які поїхали – повертайтесь, відновимо Київ разом!
Для українців, які залишились – залишайтесь, відновимо Київ разом!
Для інвесторів – інвестуйте, розвинемо Київ разом!
Для туристів – відвідуйте, відчуємо Київ разом!
Для талантів – вигадуйте, створимо новий Київ разом!
І хоч ці комунікацийні кампанії можна запускати прямо зараз, це має бути тільки першим найлегшим кроком у становленні бренду і взаємовідносин міста з мешканцями. Якщо зупинитися тільки на цьому то стане ще гірше. Тому далі розглянемо операційні задачі, що здебільше мають стосуватися покращенню фізичного реального середовища.
Аналіз поточної ситуації
Аналіз поточної ситуації
Чим більше місто, тим більше в ньому проблем. Задовольнити всі і одночасно неможливо. Але як обрати ті, вирішення яких буде мати найбільшу користь - адже кожен мешканець міста має свій особистий "перелік" нагальних проблем.
В нагоді стане методологія, в якій на основі опитувань мешканців міста було сформовано мапу проблем.
Кожен мешканець що прийняв участь в опитуванні назвав три найважливіші на його погляд проблеми. Далі всі проблеми були сгруповані по категоріям, всі категорії було нанесено на діаграму для візуального представлення. Розмір точки на діаграмі відображає ступінь важливості проблеми та кількість згадувань в опитуванні.
Місце розміщення точки на графіку відповідає двом оцінкам - на скільки проблема критична для міста та загрожує його функціонуванню, та наскільки легко вона може бути вирішена.
Важливо! Це приклад методології, в якому оцінка може бути дещо суб'єктивною. Для більше реальної оцінки необхідно залучати групу експертів.
Аналізуючи отримані дані, можна виокремити ті, що з одного боку потребують найбільшої уваги і робота з ними дасть очевидний результат, а з іншого боку - ті, що можливо покращити найменшими зусиллями.
На данному етапі нам дуже важливо обирати ті проблеми, вирішення яких буде очевидним та помітним для киян, бо нам треба розтопити «кригу зневіри» в те, що цей проект - це знов пусті популістські балачки.
Тож далі ми розглянемо план дій та конкретні проекти, які допоможуть нам вирішити дані проблеми.
План впровадження стратегії бренду міста
План впровадження стратегії бренду міста
1. СТВОРЕННЯ ГРОМАДСЬКОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ
Для управління проєктом впровадження стратегії бренду Києва необхідно створити громадську організацію з наглядовою радою і керівником, підзвітним раді. Спочатку необхідно отримати фінансування з міського бюджету для покриття стартових операційних витрат та оплати праці генерального менеджера.
Ключові кроки:
1.1. Презентація намірів громадськості для отримання підтримки та легітимізації. Позитивний відгук від громадян критично важливий для залучення членів у наглядову раду.
1.2. Оголошення відкритого конкурсу на формування наглядової ради. Усі члени повинні працювати як волонтери без особистої вигоди, має бути встановлена чітка відповідальність за порушення правил.
1.3. Формування категорій учасників ради: представники міської адміністрації, бізнесу (корпоративного і малого), урбаністики, туризму, освіти, історії, маркетингу, волонтерів, екології, міжнародних відносин, активістів.
1.4. Відбір членів відбуватиметься шляхом голосування через Дію після презентації кандидатів на сайті міста та в соціальних мережах.
1.5. Формування команди: генеральний менеджер, менеджер проєктів, PR-менеджер. Зі зростанням проєктів і фінансування команда може розширюватися.
2. ВИЗНАЧЕННЯ BRAND ACTION GUIDELINES
Зважаючи на те, що для такого мегаполіса як Київ стратегія впровадження бренду розрахована на довготривалий період і співпрацю з сотнями зовнішніх організацій та запуску безлічі ініціатив і проєктів, перед початком робіт необхідно розробити чіткі Brand Action Guidelines. Це дозволить уникнути хаосу, втрати фокусу та пріоритетів.
Основні принципи Brand Action Guidelines:
2.1. Використання єдиної затвердженої візуальної айдентики і графічних елементів усіма стейкхолдерами, сторонніми організаціями та представниками муніципалітету.
2.2. Постійна об’єктивна і відкрита комунікація з аудиторією та стейкхолдерами. Інформування громадськості про плани, процес, прогрес та результати. Відкритість і реакція на зворотний зв'язок.
2.3. Стабільне дотримання затвердженого тону комунікації (Tone of Voice) – відкритого, дружнього, смарт. Це стосується як комунікації в соціальних мережах, так і офіційних прес релізів та виступів представників міста на заходах і конференціях.
2.4. Залучення зовнішніх партнерів та організацій до ініціатив і проєктів, відмова від самоізоляції у діях міської влади.
2.5. Освітня функція. Оскільки Place Branding для багатьох є абсолютно новим напрямом, важливо навчати аудиторію і залучати її через навчання та обгрунтування.
2.6. Постійний контроль, вимірювання та оцінка впровадження брен стратегії відповідно до поставлених цілей і KPI, готовність до коригування або навіть зупинки окремих проєктів у разі їх неефективності.
2.7. Закріплення стратегії бренду та її впровадження на рівні законодавчих актів міста щонайменше на 10 років.
3. ФОРМУВАННЯ ON/OFF BRAND FILTERS
З огляду на багатогранність міста та тривалість впровадження стратегії, необхідно розробити власні фільтри бренду. Головним фільтром є відповідність Центральній Ідеї стратегії – «Київ. Об'єднує». Тобто всі проєкти мають сприяти об’єднанню: киян між собою, мешканців із владою та бізнесом, приїжджих із місцевими, іноземців з українцями.
Додатково, з урахуванням умов війни, пропонуються ще два фільтри: усі проєкти повинні бути безпечними, а також не заважати наближенню перемоги України.
Оцінка проєктів та ініціатив у плані впровадження бренду має відбуватися із застосуванням ON/OFF Brand Filters, з можливістю коригування або відмови від проєкту у разі невідповідності.
Розглянемо декілька прикладів роботи таких фільтрів:
Ініціатива №1: Модернізація громадського транспорту.
Кияни давно скаржаться на проблеми транспорту, затори й паркування. Частина проблеми полягає в обмеженому фінансуванні комунального транспорту. Залучення інвесторів, зокрема іноземних, дозволить покращити якість сервісу, зменшити час у дорозі, розвантажити дороги та зменшити затори.
Фільтр 1. Об'єднує: Так.
Зближення мешканців із владою, мешканців між собою в комфортному транспорті, міської влади з інвесторами.Фільтр 2. Безпечно: Так.
Фільтр 3. Не заважає наближенню перемоги: Ні.
Висновок: Проєкт може бути реалізований.
Ініціатива №2: Великий фестиваль української літератури та народної творчості.
Проєкт спрямований на розвиток української ідентичності.
Фільтр 1. Об'єднує: Так.
Об’єднання людей на основі спільних інтересів і традицій.Фільтр 2. Безпечно: Ні.
Великі скупчення людей небезпечні через ризик ракетних ударів.Фільтр 3. Не заважає наближенню перемоги: Ні.
Коригування: Можна організувати серію заходів у різних локаціях із онлайн-трансляцією або розтягнути проведення на декілька днів із обмеженою кількістю відвідувачів.
Ініціатива №3: Меморандум киянина.
У місті близько 40% мешканців – переселенці. Їм можна запропонувати спеціальний меморандум, який у дружній формі знайомить із духом і цінностями міста.
Фільтр 1. Об'єднує: Так.
Об'єднання приїжджих із місцевими, залучення людей до духу й цінностей міста.Фільтр 2. Безпечно: Так.
Фільтр 3. Не заважає наближенню перемоги: Ні.
Такі фільтри дозволяють об’єктивно приймати рішення щодо проєктів.
Цей етап передбачає співпрацю із зацікавленими сторонами для планування виконання конкретних ініціатив і проектів та забезпечення фінансування проекту. Команда також має вивчити можливість подачі заявок на отримання міжнародних грантів для підтримки діяльності громадської організації.
Потенційні джерела фінансування включають USAID, Національні інститути культури Європейського Союзу (EUNIC), Європейський Союз, Європейський банк реконструкції та розвитку (ЄБРР), Європейський інструмент сусідства (ENI) та різноманітні інші міжнародні фонди та донорські організації. Під конкретні проекти можуть залучатися приватні фінанси чи пропонуватися принцип краудфандінгу.
Після укладення угод із зацікавленими сторонами та схвалення початкових проектів важливо публічно представити план дій. Ця презентація повинна детально описувати джерела фінансування, часові рамки та очікувані результати, чітко ілюструючи, яку користь ці проекти принесуть громаді та сприятимуть участі громадськості.
Кожен проект має бути ретельно оцінений за фільтрами бренду ON/OFF із внесенням необхідних коригувань, щоб забезпечити узгодженість із загальною стратегією бренду.
На цьому етапі ми встановлюємо чіткі ключові показники ефективності (KPI) для кожного проекту, визначаємо часові рамки та призначаємо відповідальність за результати проекту. Важливо регулярно оцінювати прогрес і інформувати громадськість про розвиток подій і проміжні результати.
Етап 3 має безстрокову тривалість, продиктовану тривалістю життя проектів. Коли проекти завершуються, ми часто повертаємося до Етапу 2, щоб визначити нових зацікавлених сторін, знайти нові ініціативи та отримати додаткове фінансування. По суті, Етапи 2 і 3 — це повторювані, постійні фази, які тривають до досягнення ширших стратегічних цілей ініціативи бренду або до перегляду самої стратегії.
Враховуючи поточні обмеження військового часу, бюджет Києва перебуває під значним тиском, що робить ефективний розподіл ресурсів першорядним. Мешканці міста особливо сумлінно ставляться до того, як витрачаються бюджетні кошти, переважно віддають перевагу асигнуванням на військові потреби.
Тим не менш, існують значні можливості для залучення міжнародних грантів і допомоги, які стають вирішальними для просування міських проектів без додаткового оподаткування місцевого бюджету. Примітно, що міжнародні донори та фонди, як правило, віддають перевагу проектам, які забезпечили певне початкове фінансування та продемонстрували ранні результати, підкреслюючи важливість активних міських інвестицій для ініціювання проектів.
Спочатку доцільно використовувати обмежені міські ресурси, щоб розпочати проекти, зібрати команди та розпочати початкове спілкування. Такий підхід сприяє залученню додаткового фінансування шляхом грантів та партнерства, в тому числі інвестицій приватного сектору, що дозволяє реалізувати більш масштабні проекти без обтяження міського бюджету.
Коли початкові проекти набувають популярності та зміцнюють довіру громади, Київ може використовувати краудфандинг і методи приватного фінансування, дозволяючи мешканцям та бізнесу робити прямий внесок у розвиток міста, підтримуючи ініціативи, які їх особисто цікавлять.
Такий підхід не тільки забезпечує необхідне фінансування для міського розвитку, але й гарантує, що кожен проект отримує належну увагу як з боку місцевих, так і міжнародних зацікавлених сторін, сприяючи цілісному розвитку Києва та зміцнюючи його глобальний авторитет.
Brand touchpoints – це різні моменти взаємодії бренду міста Києва з аудиторією. Ці взаємодії повинні суворо відповідати принципам бренду, встановленим на початковому етапі. Залежно від фази проекту, точки дотику налаштовуватимуться відповідно до поточних цілей і завдань — від запуску проекту і створення команди до збору коштів, залучення зацікавлених сторін і прямого спілкування з киянами.
Online Brand Touchpoints:
- Офіційний веб-сайт міста: Можливо, окремий розділ або навіть окремий сайт, присвячений бренду, який служить центром для представлення загальних цілей проекту, деталей стратегії, ініціатив зі збору коштів і розміщення сховища медіа.
- Платформи соціальних медіа: своєчасні оновлення про хід проекту, оголошення про події та нові ініціативи.
- Інформаційні бюлетені електронною поштою: цільове спілкування з міжнародними донорами, зацікавленими сторонами та бізнес-лідерами.
- Вебінари та онлайн-конференції: платформи для демонстрації окремих проектів і кейсів, залучення інтересу інвесторів і сприяння обміну ідеями.
- Висвітлення в цифрових ЗМІ: докладні статті про конкретні проекти, опис підходів, учасників і результатів.
Offline Brand Touchpoints:
- Міжнародні форуми, конференції та виставки: позиціонування Києва як яскравого центру технологій, культури та соціальної активності, що процвітає, незважаючи на триваючі конфлікти.
- Громадські зустрічі та дискусії: відкриті форуми, організовані міською владою для обговорення напрямків розвитку та збору відгуків громадськості.
- Прес-конференції: регулярні оновлення для ЗМІ про хід проекту, результати та плани на майбутнє.
- Зовнішня та транзитна реклама: візуально привабливі презентації нового бренду міста та конкретних ініціатив.
- Центри надання адміністративних послуг: надання громадянам детальної інформації про ініціативи, цілі та можливості участі.
Кожна точка взаємодії підбирається за допомогою матеріалів, адаптованих до конкретної фази проекту, від ініціації до повної реалізації. Ця стратегія не тільки сприяє залученню зацікавлених сторін і їх довірі, але й забезпечує прозорість і доступність усіх процесів.
Ефективність реалізації стратегії бренду Києва оцінюється за двома основними напрямками: загальні KPI, які відстежують успіх і розвиток бренду міста, його міжнародну репутацію та залученість мешканців, а також більш детальні показники ефективності для кожного конкретного ініційованого проекту. Ці KPI визначаються окремо для кожного проекту.
Глобальні KPI для стратегії брендінгу Києва встановлені до 2034 року і служать критичними орієнтирами для оцінки успіху стратегії. Ці показники поділяються на категорії: від таких, які легко виміряти, як-от ВВП на душу населення та кількість туристів, до тих, що вимагають більш тонкого підходу до вимірювання, як-от рейтинг комфорту для життя чи бізнес-клімат. Крім того, на особливу увагу заслуговують складні, але важливі якісні показники — лояльність мешканців і гордість за місто, а також індекс якості життя.
Стейкхолдери проекту
Представники міської влади
Районні адміністрації
Представники бізнесу
Керівники комунальних підприємств
Дослідницькі та маркетингові компанії
Навчальні заклади
Місцеві ЗМІ
Історики
Архітектори та урбаністи
Спілки
Креативні агентства
Цифрові агентства
Туристичні агентства
Громадські екологічні організації
Волонтерські рухи
Громадські активісти
Грантодавці і міжнародні донори
Експерти
Приклади проектів
Приклади проектів
Екологія
Модернізація станції очистки стічних вод в Бортничах.
Хоча цей проект не знаходиться безпосередньо в фізичних кордонах Києва, ситуація дошкуляє багатьом киянам, що мешкають на лівому березі Дніпра. Більш того іноді піднімаються в ЗМІ хвилюючі питання що у випадку аварії екологічна катастрофа загрожує половині міста. Ця інформація потребує підтвердження та об'єктивної оцінки. І у випадку реальності ситуації може бути включена в перелік першочергових проектів. Тим більше що за інформацією з відкритих джерел, уряд Японії готовий надати підтримку, в тому числі і фінансову, на впровадження цього проекту.Боротьба з забрудненням річки Дніпро.
Як не дивно, основним джерелом забруднення є приватні особи та об'єкти відпочинку, що знаходяться на узбережжі. Для реалізації цього проекту можна застосувати одночасно як дії в "реальному світі" - наприклад встановлення додаткових камер спостереження та додаткових патрулів, так і в "комунікаційному світі" - запустити комунікаційну кампанію засновану на яскравих креативних меседжах та віжуалах, таргетовану на мешканців та бізнес, що живуть та працюють на берегах Дніпра та потенційно можуть бути відповідальними за забруднення.Повернення зеленого статусу місту.
Як ми розглянули вище, каштан - це улюблений символ для киян. А нестача парків та зелених зон - одна з вагомих проблем. То чого б не поєднати ці два сенси та не запустити програму відновлення зелених зон, в тому числі за рахунок нових каштанів? Це не обов'язково мають бути центральні райони. А фінансування може бути за рахунок залучення приватного сектору, бізнесу та краудфандінгу.
Транспортна інфраструктура
Це дуже складана та суперечлива тема, адже існує безліч точок зору серед мешканців міста. Проблема в тому, що кожна категорія піклується в першу чергу про себе і часто не хоче чути та розуміти потреби інших. Велосипедисти вимагають більше велодоріжок, автомобілісти не задоволені велодоріжками за рахунок паркувальних місць, користувачі громадського транспорту нарікають на власників авто, що створюють затори на дорогах. Наочний приклад - це дискусія що розгорнулась в ФБ стосовно модернізації Вокзальної Площі.
Тому тут основною і надскладною задачею буде знайти цей компроміс, і побудований він має бути на доказовості і аналітиці, а не на окремих думках та судженнях. Добре що уже зараз в Києві існують сервіси геопросторової аналітики, які допоможуть підійти до модернізації справді стратегічно, а не популістично.
Окремо в цьому напрямку слід приділити увагу комунікаційній складовій - пояснювати громаді кожен крок та обгрунтування, а також формувати через зовнішню масову комунікацію цінності користування громадським транспортом, культуру поведінки для учасників руху.
Скоріш за все, модернізація транспорту вимагатиме підвищення вартості проїзду, що неминуче викличе як реальне незадоволення громадян так і спроби використати це проти влади міста опозиційними силами. Тож для роботи з негативом тут також рекомендована комунікаційна кампанія по поясненню ситуації з тарифами, та демонстрації наочно, які вигоди отримають громадяни. ВАЖЛИВО!! Вони реально мають їх отримати!
Доступність міста
Ця проблема набула та продовжує набувати величезного значення. З одного боку це в першу чергу про людяність і забезпечення нормального життя тисячам мешканців, з іншого це саме те що потрібно Києву в рамках його Центральної Ідеї "Київ. Єднає". Адже це саме про єдність. Це важливо особливо зараз, коли в суспільстві прогресують полярізаційні настрої - хтось воює, а хтось відсижується вдома - які здебільшо можуть розганятися та використовуватися проросійськими сторонами з метою розколу українського суспільства. Тож проекти, які будуть демонструвати адаптацію міста під потреби людей, які втратили здоров'я, в тому числі через військові дії, матимуть позитивний результат як в фізичній площині так і в комунікаційно-іміджовій.
Варто зазначити, що в такі проекти може бути досить легко залучити великий корпоративний бізнес, який має це в складовій своєї корпоративно-соціальної відповідальності. Як приклад, проекти компанії Мастеркард, що опікується вже багато років людьми з обмеженими можливостями.
Комунікація
Як ми бачимо, одна з проблем, що хвилюють киян - це комунікація. Влади з киянами та бізнесом, бізнесу та киян з урбаністами та ГО, киян з тими, хто тільки но переїхав в місто. Міста з іноземцями та представниками міжнародних та закордонних організацій.
Першим кроком може бути створення та популяризація платформи комунікації та створення додаткових каналів.
З існуючих активів треба продовжити розвивати Київ.Діджитал - він вже має величезну аудиторію та потенціал.
Трансформувати та розвивати існуючи сервіс 15-51 - перетворивши його в демонстрацію співробітництва влади і мешканців, а не в односторонню книгу скарг.
Створити "Меморандум Киянина" для залучення та ознайомлення новоприбулих з цінностями, особливостями та правилами міста. Ця категорія мешканців стає дедалі ціннішою для міста в умовах демографічної кризи, але має бути м'яко вбудована в атмосферу міста, для того щоб не розмити його специфічний вайб - поширена практика коли в місто прибувать багато нових людей, в тому числі і туристів.
Створити єдину платформу для різний цільових груп закордонного сегменту з детальною інформацією про інвестиційні можливості, юридичні особливості, контакти, пам’ятки, аналітику та житло в Києві, а не тільки про туристичні міста та ресторани міста.
ВАЖЛИВО! Тут наче немає якихось "rocket science" ідей, тому впровадити це буде не складно - головне, щоб ця комунікація була відкрита, чесна та системна.
Таймінг
Це лише частина стратегії. Важливими аспектами розвитку міста та компонентами брендінгу є розвиток місцевого бізнесу та локальних товарів, освіти та системи охорони здоров'я, інформаційних технологій та діджиталізації, що є наразі однією з найсильніших сторін міста та країни в цілому.
Давайте разом зробимо наше місто успішним, процвітаючим, комфортним для життя!
Найкращим містом світу 💛💙
Page updated
Google Sites
Report abuse